E-mailing à la performance : qu’est-ce qui a changé ?

Entretien avec nos deux experts de l’e-mailing à la performance; Christelle et Lorenz, Key Account Manager chez affilinet. Ils me confient leur expérience sur ce levier de diffusion, qui a une place importante sur le marché du marketing à la performance. Comment s’est métamorphosé l’ e-mailing et les recommandations qu’ils préconisent…

Quelle est la perception du levier e-mailing pour vos annonceurs?

C’est un levier de diffusion indispensable pour le recrutement de lead (formulaires : jeu concours, souscription à une assurance etc.) mais aussi pour générer des ventes; l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des prospects pour les programmes marchands sont des objectifs importants pour nos comptes clients. Développer la notoriété de la marque et l’intention d’achat via notre réseau d’éditeurs est notre objectif commun. L’e-mailing est perçu comme un levier qualitatif qui touche une masse importante d’internautes consommateurs de biens et de services en ligne.

Néanmoins, ce levier connaît quelques impacts négatifs depuis quelques temps, quelles sont les mesures mises en place ?

En effet, les techniques de filtrages des FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) sont de plus en plus strictes > la délivrabilité est devenue un enjeu majeur pour les affiliés. Afin de maîtriser et de s’assurer de la qualité du recrutement  d’une base de données le CPA (Collectif des Plateformes d’Affiliation) a lancé une campagne de sensibilisation par une charte entrée en application depuis le 29 février 2012. Elle est obligatoire pour les bases désireuses de travailler avec les plateformes membres du CPA et permet de réguler les abus (cf. site du CPA).

De l’autre côté du miroir, la sensibilisation des annonceurs concernant l’optimisation des visuels et de la construction des kits e-mailing, de l’objet, de l’expéditeur mais aussi de l’offre, ce sont des points importants à améliorer pour permettre plus de conversion. Les bonnes pratiques sont disponibles sur le site du CPA voir les recommandations.

Les actions menées par affilinet :

– livrer ses programmes sur des bases qualitatives > faire des tests sur de plus petits volumes avec un minimum garanti au CPM fixé avec l’éditeur et l’annonceur
– demander une segmentation de base à l’affilié correspondant à la cible de l’annonceur
– planifier des repasses sur les non ouvreurs avec les affiliés
– réguler la fréquence d’envoi des programmes exclusifs afin d’éviter une pression commerciale trop forte
– mettre en application la signature de la charte e-mail au réseau d’éditeur

Selon vous, comment l’e-mailing va t-il évoluer ?

Comme nous l’avons évoqué précédemment le levier a été bousculé ces dernières années, la maturité du marché change aussi les comportements des internautes avec la publicité en ligne. Pour se diversifier, certains éditeurs de base e-mailing ont décidé de créer un nouveau levier « l’e-mail retargeting » (technique dérivée du reciblage publicitaire qui consiste à envoyer un e-mail ultra-ciblé en prenant en compte le comportement de navigation de l’internaute (pages visitées) sur un site e-commerce)). Les bases utilisées sont en propre ou partenaires, elles sont monétisées à la performance (CPA ou CPC), les premières statistiques constatées par les programmes sont plutôt encourageantes : 20 à 40 % de taux d’ouverture.

 

Merci Christelle et Lorenz pour vos lumières et votre expertise sur le levier e-mailing, nous pourrons avec plus de recul parler plus amplement de l’e-mail retargeting dans un autre article !

 

Vos objectifs deviennent les nôtres, contactez votre gestionnaire de compte ou le 01 49 21 88 88.

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